Doanh nhân Alan Mulally

Đường đến vinh quang của Ford vẫn còn xa nếu Mulally chưa giải quyết những thách thức của hãng xe này.

Doanh nhân Alan Mulally

Doanh nhân Alan Mulally

Gần 2 năm qua, mỗi lần công bố báo cáo kết quả kinh doanh hằng quý, Ford luôn làm hài lòng nhà đầu tư. Dưới sự điều hành của Tổng Giám đốc Alan Mulally (gia nhập Công ty vào năm 2006), Ford không chỉ thoát được thảm cảnh phá sản mà còn trở thành một trong những hãng xe sinh lợi nhất thế giới. Kết quả kinh doanh 7 quý liên tiếp đều vượt qua mức dự báo của giới phân tích, đẩy giá cổ phiếu của Ford lên mức 18,79 USD (27.1.2011) từ mức 1,26 USD/cổ phiếu (19.11.2008). Cú lội ngược dòng này đã đưa Mulally trở thành người hùng của Ford và là ngôi sao sáng nhất trong làng ôtô Detroit.

Tuy nhiên, cuối năm ngoái, tại trụ sở Công ty ở Dearborn (bang Michigan), trong cuộc họp với 15 nhà điều hành cấp cao vào mỗi thứ Năm hằng tuần, Mulally đã nhận thấy một số dấu hiệu cho thấy rắc rối đang nảy sinh. Một trong số đó là việc các đại lý ôtô Ford tung ra các mức chiết khấu cao tại châu Âu, thị trường có quá nhiều nhà máy ôtô nhưng lại quá ít người mua.

Trước đó, Mulally khẳng định với giới phân tích rằng Ford sẽ tạo ra lợi nhuận ở châu Âu, nhưng với diễn biến trên, khả năng thua lỗ trong quý IV/2010 là rất cao. Mulally cũng nhận thấy, việc tiếp tục cạnh tranh về giá không thể là giải pháp cho vấn đề ở châu Âu. Ông nói: “Chúng tôi đã chấp nhận từ bỏ một phần thị phần. Điều này có nghĩa là chúng tôi lỗi hẹn (với giới phân tích), nhưng đó là điều phải làm vì mục tiêu dài hạn”.

Ngày 28.1.2011, Ford đã báo cáo lỗ 51 triệu USD tại châu Âu, kéo lợi nhuận toàn quý IV/2010 giảm 79% còn 190 triệu USD. Mặc dù lợi nhuận cả năm 2010 đạt 6,6 tỉ USD, mức cao nhất kể từ năm 1999, sau khi lỗ 30 tỉ USD từ 2006 đến hết 2008, nhưng nhà đầu tư bắt đầu cảm thấy không chắc chắn. Cổ phiếu của Ford đã giảm 13% còn 16,27%, mức giảm trong một ngày lớn nhất trong vòng 20 tháng.

Những điều trên cho thấy bức tranh màu hồng của Ford vẫn còn những mảng xám. Và đường đến bục vinh quang của Ford vẫn còn xa.

Thách thức từ thị trường Trung Quốc

Mulally đang đối mặt với không ít thách thức. Xếp hạng tín nhiệm của Ford vẫn là junk-bond (mức độ uy tín thấp hơn so với các tiêu chuẩn thông thường). Hãng vẫn còn gánh khoản nợ 19,1 tỉ USD. Và một thách thức lớn hơn là Ford vẫn còn lép vế ở thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc.

Mặc dù Ford đã gia tăng được thị phần tại Mỹ, Nam Mỹ, châu Âu, nhưng sự lép vế tại châu Á đã khiến thị phần toàn cầu của Hãng năm 2010 giảm xuống mức ước tính 6,9% so với mức 7,4% năm 2008, theo công ty nghiên cứu thị trường Mỹ IHS Automotive. Công ty này xếp Ford ở vị trí thứ 5 toàn thế giới, sau Toyota, Volkswagen (VW), General Motors (GM) và Hyundai. Và chìa khóa để làm cuộc đảo thứ hạng đó chính là Trung Quốc, thị trường ôtô lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất thế giới, mà Ford chỉ chiếm 2,7% thị trường.

Chuyên gia phân tích ngành ôtô Michael Dunne, Chủ tịch hãng tư vấn về thị trường châu Á Dunne & Co. tại Hồng Kông, cho biết, Ford đang có những động thái ráo riết tại Trung Quốc để thu hẹp khoảng cách với đối thủ GM và VW.

“Là kẻ đến sau trong một bữa tiệc cũng không có vấn đề gì miễn là bạn ăn mặc chỉnh chu. Các sản phẩm mới gây được sự thu hút là chìa khóa để nâng cao thị phần tại Trung Quốc”, Dunne nói.

Ford đang đầu tư mạnh tại thị trường châu Á, khi bỏ ra 1,5 tỉ USD vào các nhà máy mới, bao gồm 2 nhà máy lắp ráp và 1 nhà máy sản xuất động cơ tại Trung Quốc. Trong đó, một nhà máy ở thành phố Trùng Khánh dự kiến sẽ sản xuất dòng xe SUV và một dòng hạng sang, Dunne cho biết.

Ngoài ra, ông Joe Hinrichs, đứng đầu bộ phận châu Á của Ford, cho biết Ford đã tăng thêm 100 đại lý ôtô tại thị trường này vào năm ngoái. Ông tin rằng Mulally có thể thay đổi thế trận ở thị trường Trung Quốc. “Alan có nhiều kinh nghiệm phát triển thị trường ở châu Á – Thái Bình Dương khi còn làm cho hãng máy bay Mỹ Boeing. Và ông ấy có thể làm điều tương tự tại Ford”, ông nói.

Át chủ bài Lincoln

Mulally đang vạch ra sứ mệnh rất lớn cho nhãn xe Lincoln là lấy lại vị thế thống lĩnh trong phân khúc hạng sang đặc biệt tại Mỹ (Thương hiệu xe già cỗi này đã rơi xuống hàng thứ 8 trong số các nhãn xe hạng sang tại Mỹ từ vị trí số 1 của năm 1999). Để đưa Lincoln quay trở lại đường đua, ông đã bán các nhãn xe hạng sang ở châu Âu để lấy tiền rót vào 7 mẫu xe Lincoln mới.

Liệu các mẫu xe mới của Lincoln có thể tạo bước nhảy ngoạn mục cho Ford? Các đại lý của Ford thì chưa lấy gì làm chắc chắn. 900 đại lý xe Lincoln đã đến họp mặt với Mulally vào ngày 4.10.2010 (tổ chức ở Dearborn) trong tâm trạng khá bất an khi vẫn chưa hết choáng váng trước quyết định khai tử chiếc Mercury của Mulally vào giữa năm 2010. Đây là nhãn xe đóng góp phần lớn doanh số bán của họ. Mất đi nhãn xe này, họ chỉ còn nhãn xe Lincoln, vốn chứng kiến doanh số bán giảm 60% kể từ năm 1990.

Mercury đã ra đi và hiện Ford yêu cầu mỗi đại lý phải chi tới 2 triệu USD để làm cho các cửa hàng trở nên sang trọng hơn. Đổi lại, tất cả những điều Ford cam kết là các thế hệ tiếp theo của Lincoln, dự kiến ra mắt từ năm 2012 – 2014, sẽ bán tốt hơn dòng sản phẩm hiện tại.

Beau Boeckmann, Phó Chủ tịch Galpin Motors ở California, nhà phân phối ôtô lớn nhất của Ford ở Mỹ, cho biết đang xem xét đóng cửa 1 trong 2 cửa hàng ôtô Lincoln, do chi phí nâng cấp sẽ rất tốn kém. “Chúng tôi đã không còn chiếc Mercury nữa. Đó (việc đóng cửa) sẽ là một quyết định rất khó khăn”, ông nói.

Tại cuộc họp trên, Mulally đã bồi thêm một cú sốc mới khi cho biết 1/3 số đại lý phải ra đi trong quá trình cải tổ Lincoln. Ông lý giải, Lincoln đã phát triển lệch với định hướng ban đầu là nhắm đến phân khúc hạng sang. Nguyên nhân là có quá nhiều đại lý và để tranh phần, họ đã không ngần ngại tung ra mức chiết khấu cao. “Trong khi Lexus LS 430 là một trong số những ôtô tốt nhất thế giới thì Lincoln lại không có được vị trí mà chúng ta muốn có”, Boeckmann nhớ lại những lời Mulally đã nói.

Doanh số bán nhãn xe Lincoln tại Mỹ đã tăng 4% năm ngoái, trong khi đối thủ Cadillac, mà GM đã bỏ ra 3 tỉ USD để đại tu cách đây 1 thập kỷ, đã tăng 35% doanh thu. Tháng 1.2011, doanh số của Lincoln giảm 21% trong khi Cadillac tăng 49%. Lexus, dòng xe hạng sang được ưa chộng tại Mỹ, thì bán nhiều hơn Lincoln với tỉ lệ xấp xỉ 3:1 (cứ khoảng 3 chiếc Lexus bán ra thì chỉ có 1 chiếc Lincoln được tiêu thụ).

Lột xác Lincoln là một thách thức còn lớn hơn cả chinh phục thị trường Trung Quốc, Allan Gilmour, cựu Giám đốc Tài chính Ford, hiện là Chủ tịch Đại học Wayne State tại Detroit, nhận định. “Thị trường hạng sang không đứng yên một chỗ để đợi Ford. Làm nên một chiếc ôtô hạng sang thực sự đòi hỏi rất nhiều nỗ lực. Trong khi đó, Ford chưa từng làm được một sự lột xác như thế bao giờ”, ông nói.

Một thách thức khác đối với Mulally là tránh tạo tâm lý tự mãn trong dàn quản lý của mình. Hãng xe này có một lịch sử mà theo Bill Ford, Chủ tịch Ford, là “quên mất lối về khi Công ty đang trong thời kỳ tăng trưởng tốt”. Khi tuyên bố mức lợi nhuận kỷ lục trong quý III/2010 tại một cuộc họp với nhân viên vào tháng 11.2010, Mulally cũng đồng thời nhắc nhở rằng sứ mệnh của Ford vẫn chưa hoàn thành. “Chúng ta là những nhà quản lý khủng hoảng xuất sắc. Nhưng đừng quên lý do tại sao chúng ta có mặt ở đây. Chúng ta đã qua được giai đoạn cố gắng để sống còn. Và giờ là lúc phải làm điều mà Ford chưa làm được trước đây bao giờ. Đó là tăng trưởng bền vững về lợi nhuận”, ông nói.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*